产业链上的品牌和标准

—-说说2009年夏季男装T恤的竞争
 
企业界、营销界、学术界对品牌有不同的诠释。在“品牌是利润的保证”方面三者却有着惊人的一致,但消费者对品牌有着不一样的解读。“要买就买牌子货,质量有保证”,这是认定品质至上消费者的回答;“穿品牌体现自我品位”,这是小资类观点;“牌子货贵,但对自己好就买牌子的”这是一般消费者在权衡价格最终定夺时的释怀语。消费者的品牌解读和品质、品位、高价、形象,甚至明星大腕联系在一起。
 
市场的两端——企业和消费者都这么认可品牌,品牌真的那么重要吗?“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”,这句话在中国企业届流传甚广,标准不是更重要吗?当作坊主发现一个人做一根针,其效率远远不如几十个人按程序分工批量生产来得快时,就发现了工业经济取代手工作坊的奥妙——即专业分工和流程标准。以服装行业为例,巴黎时装展给全世界服装企业提供流行标准。当杜邦公司提出莱卡概念时,各女装品牌争相宣传加入莱卡成分,一时间俨然莱卡就是高档女装的标准。莱卡是什么呢?其实莱卡就是氨纶,只是质量较好的氨纶纤维而已。
 
做标准的盈利,做品牌的赚钱,那么产品似乎真的只有三流企业去做了。其实做标准的做品牌的也做产品,整合资源追求利润最大化就采用ODM。以中国制造业基地珠三角做参照,我们的企业多是三流只生产产品。我们不是做不来标准做不来品牌,那么中国企业做标准、做品牌也能有这么大的利润空间吗?
 
我们听听郎咸平的看法。《产业链的阴谋》这篇博文里提到“产业链6+1,即除了生产制造还有产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营和终端零售等六个环节。7个环节才是一个完整的产业链,他以售价10美元的芭比娃娃为例,认为中国作为生产基地员工辛苦地加班、老板近乎血腥地控制成本、国家无奈地处理贸易摩擦只为生产制造环节的1美元,在产品基础上增值的9美元被另外的6个环节挣去了,他将此称为“产业链战争”。
 
  对于做代工的企业,尤其在经济危机的背景下,“产业链战争”带来的创伤将不少优秀的工厂逼到绝路。已经走向全球化的企业,也在打着产业链的战争。这次可口可乐并购汇源未能成功,业界有人断定朱新礼志在成为浓缩果汁原料供应先行者的梦暂时做不成了。之前有人推测“把企业当儿子养当猪卖”的朱新礼意在成为果汁行业的杜邦,可能汇源理解了“产业链战争”的深意但还是要回到“战争”的泥潭。
 
对于完全做内销的企业呢,能完全掌握产业链的“6+1”吗?还是以笔者最熟悉的服装行业为例,品牌服装一般标榜“意大利著名设计师操刀设计”诸如此类,面料方面最新面料一定含莫代尔、天丝、锦纶(即亮丝)等,在品牌宣传方面签约外国明星的企业数不胜数。那么国内企业研制出的最新面料,能成为标准吗?能成为高档面料首选吗?比如糖化棉,这是中国双丝光棉之父的创新技术,用益生菌除去高支纱线的纤维细毛,益生菌形成葡萄糖不仅不污染环境还能紧致纱线,这样的糖化工艺借助生物技术做到了天然和完全无污染。据介绍这种面料挺阔性和透气性非常好,尤其适于男装,那么糖化棉能成为20009夏季男装T恤的首选面料吗?有莱卡、锦纶一样的市场号召力吗?
 
杜邦公司因为莱卡大赚,国内就有些不解,因为氨纶几乎是人尽皆知的东西算不得新面料。有人感叹杜邦善于创造标准,制造流行。有人说这是概念炒作的结果并据此认为天丝、莫代尔、糖化棉等新面料会也会有惊人的市场。也有人从文化方面解读,说经济优势培育文化优势,国内品牌和西方国家品牌比较就没有文化优势,就是再货真价实也没有一身发光的鳞片。
 

  韩国有句话叫“身土不二”,这也是韩国民众抗议李明博批准进口美国牛肉的原因,虽然美国牛肉便宜不少。奥巴马呼吁美国民众购买美国货就是在美国推行“身土不二”的观念,即使中国领导人号召,国内消费者做不到这点。产业链上品牌、标准也在进行着“战争”,但“参战”绝不单单是企业的事,个人消费者和国家都缺席不得。今夏的男装T恤主打面料糖化棉的命运将会如何?我们拭目以待。

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浏览数:星期日, 04月 19th, 2009 未分类

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